Oct 13, 2006

O novo jogo da publicidade

Post por às em blog

O novo jogo da publicidade | 10.10.2006

A tecnologia vem transformando os videogames numa promissora área da propaganda

Michael A. Keller / Corbis

Anúncio da Coca-Cola em game ( destaque): 132 milhões de jogadores

Por Álvaro Oppermann

EXAME

Uma reunião com analistas financeiros do setor de tecnologia não é exatamente o lugar para uma grande empresa exibir cenas de um videogame — principalmente se for daqueles em que soldados caçam terroristas, com tiros por todo lado. Mas foi exatamente isso o que fez a Microsoft durante sua conferência anual com profissionais de finanças, realizada há dois meses. As imagens mostravam um soldado de uniforme camuflado, de arma em punho, perseguindo um inimigo em um depósito abandonado. Em determinado momento da perseguição, o soldado passava por uma máquina de venda automática de refrigerantes com o logotipo da Coca-Cola. A idéia dos executivos da Microsoft era mostrar todo o potencial do mais novo ramo de negócio da companhia — a publicidade em videogames. A gigante do software comprou em maio, por um valor não revelado, a Massive Inc., justamente a empresa responsável pela criação do programa que permitiu a inserção da imagem da Coca- Cola no jogo — um anúncio estrategicamente colocado em um dos videogames de maior sucesso nos Estados Unidos, o Splinter Cell Chaos Teory.

A recente entrada da Microsoft no ramo de publicidade em videogames é um poderoso sinal da força que esse ti po de negócio vem ganhando. “Acreditamos que dentro de dois anos ele será bastante interessante não apenas para nós mas também para nossos parceiros”, disse o executivo da área de jogos da Microsoft, Robbie Bach. O segmento de videogames nos Estados Unidos apresenta números tão robustos que já rivaliza com outras formas de entretenimento. São cerca de 132 milhões de jogadores, a maior parte homens na faixa dos 18 aos 34 anos. No ano passado, o faturamento total do setor, incluindo a venda dos jogos e equipamentos, foi de 10,5 bilhões de dólares, ante os 9 bilhões da indústria cinematográfica. Nos games mais populares, os jogadores passam, em média, 400 horas anuais cada um em frente à tela, ante as 143 horas dedicadas a seriados de sucesso. Os adeptos dos videogames são consumidores afluentes, mas normalmente refratários à publicidade tradicional de televisão — recorrem ao controle remoto e a aparelhos e serviços para “pular” os comerciais da programação. Nos jogos, os anúncios são parte do cenário e na maioria das vezes são vistos pelos jogadores como uma forma de dar mais realismo à ação. Além das máquinas da Coca-Cola, já é possível encontrar nos videogames lanchonetes McDonald’s e carros da DaimlerChrysler.

A consultoria Yankee Group calcula que até o fim do ano os anúncios publicitários em games devem movimentar 165 milhões de dólares, três vezes mais que no ano passado. Até 2010, esse valor deve ultrapassar a barreira dos 750 milhões. Existe uma razão para esse crescimento. Há pelo menos cinco anos, é comum a exploração de mensagens publicitárias inseridas em videogames. Mas, até o ano passado, esses anúncios eram estáticos, inscritos no código do jogo, e não podiam ser alterados. Isso se tornava um entrave para empresas que exploram oportunidades sazonais. Companhias como a Massive Inc. revolucionaram esse conceito e criaram softwares que tornam possível a inserção temporária e até a atualização da peça publicitária, se necessário. Outra novidade é a criação de sistemas que aferem quanto um anúncio é visto em um videogame. “A tecnologia permite saber com precisão por quanto tempo o seu anúncio é visto, de que ângulo é observado e quem o está vendo”, diz a gerente da área de marketing em entretenimento da DaimlerChrysler, Vanessa Kelley. É nesse tipo de demanda que empresas como a Microsoft encontram uma nova forma de ganhar dinheiro.

A força do game
O mercado de publicidade em videogames deve crescer 4,5 vezes nos próximos quatro anos (1)
Faturamento atual Faturamento em 2010
165 milhões de dólares 750 milhões de dólares
(1) Dados e e stimativa da c onsultoria Yankee Group